Il confine tra un bisogno commerciale e un bisogno sociale
Tesi triennale · Comunicazione e Media Contemporanei per le Industrie Creative
Da dove nasce la ricerca
La sessualità non riguarda soltanto prevenzione, anatomia o rapporti sessuali. Cambia insieme alle persone, alla cultura e alla società e influenza il modo in cui costruiamo identità, relazioni e percezione di noi stessi.
Da qui nasceva una domanda che attraversa tutta la ricerca:
Se la sessualità ha un ruolo così importante nella vita sociale, perché è ancora così difficile comunicarla in modo completo, accessibile e libero da tabù?
Instagram stava diventando uno degli spazi in cui cercare risposte. E mentre istituzioni e famiglie non sempre riuscivano a fornire strumenti adeguati, alcuni brand iniziavano a utilizzare i propri profili non soltanto per vendere, ma anche per informare, sensibilizzare e rispondere alle domande delle proprie community.
Il punto di osservazione
La ricerca analizza la comunicazione Instagram di Durex, MySecretCase e Control, tre brand legati alla vendita di preservativi e sex toys.
L’obiettivo era capire come un’azienda possa parlare di sessualità mentre persegue contemporaneamente una finalità commerciale, osservando il confine — non sempre netto — tra promozione del prodotto e risposta a un bisogno sociale di informazione.
Quando chi vende un prodotto inizia anche a rispondere a domande che altrove rimangono senza risposta, dove finisce la pubblicità e dove comincia la funzione sociale della comunicazione?
Prima dei post, il contesto
Una parte importante della ricerca parte molto prima di Instagram.
Il primo capitolo ricostruisce l’evoluzione di preservativi e giochi per adulti, osservando come nel tempo siano cambiati prodotti, percezioni culturali e rapporto della società con la sessualità.
La ricerca arriva poi al contesto contemporaneo italiano, considerando anche limitazioni, proposte legislative, decreti e rappresentazioni mediali, per capire in quale ambiente culturale questi brand si trovavano a comunicare.
Come si comunica la sessualità su Instagram?
Il secondo livello della ricerca entra direttamente nei profili dei brand.
L’analisi prende in considerazione:
- Tone of voice e brand identity
Come cambia il linguaggio quando bisogna essere contemporaneamente riconoscibili, commerciali e credibili su un tema delicato? - Inclusività
Chi viene rappresentato e attraverso quali parole, immagini e riferimenti? - Linea comunicativa e hashtag
Quali temi vengono associati al brand e come vengono organizzate le conversazioni? - Responsabilità sociale d’impresa
Quando un contenuto supera la promozione del prodotto e prende posizione su un tema sociale? - Figure retoriche e tabù
Ironia, metafore, doppi sensi e altri espedienti possono rendere più facile parlare di ciò che normalmente viene evitato? - Linguaggio non verbale
Immagini, emoji e rappresentazione dei contenuti sensibili diventano parte integrante della costruzione del messaggio.
Cosa pubblicavano davvero?
Il terzo capitolo entra nei contenuti veri e propri e mostra come la comunicazione dei tre brand non si limitasse alla vendita.
Emergono tre grandi aree.
Informazione e curiosità
Accanto alla pubblicità compaiono contenuti esplicativi, compresi approfondimenti con medici e specialisti, che rispondono a dubbi legati alla sessualità e alla salute.
Sensibilizzazione
I profili affrontano anche temi che superano il prodotto, tra cui LGBTQ+, violenza e AIDS.
Domande delle persone
Le FAQ diventano un altro indicatore importante: i contenuti rispondono direttamente a curiosità e bisogni espressi dalla community.
Il punto centrale
Il bisogno commerciale non esclude necessariamente quello sociale.
I brand analizzati vendono prodotti e hanno quindi un obiettivo commerciale evidente. Ma, parallelamente, intercettano domande e curiosità che trovano ancora poco spazio altrove.
Nella ricerca emerge una distanza tra l’evoluzione della società e la capacità delle istituzioni di fornire strumenti informativi adeguati. Quando famiglia, scuola o altri attori sociali non riescono a colmare quel vuoto, Internet diventa uno dei luoghi in cui soprattutto le persone più giovani cercano autonomamente informazioni.
I brand osservati entrano proprio in questo spazio: adattano continuamente linguaggi e contenuti ai bisogni delle proprie community e affiancano alla promozione commerciale una produzione informativa e di sensibilizzazione.
La domanda non era semplicemente se questi brand stessero vendendo o informando. Era capire cosa succede quando iniziano a fare entrambe le cose nello stesso spazio.
Cosa mi porto dietro da questa ricerca
Riguardando oggi questo lavoro, ciò che trovo più interessante è il vuoto che lasciava intravedere.
Se una community cerca determinate informazioni e alcuni brand iniziano a produrle, il contenuto non racconta soltanto una strategia di comunicazione. Racconta anche un bisogno, una mancanza e un cambiamento sociale.
È una prospettiva che continua a interessarmi: osservare non soltanto come viene comunicato qualcosa, ma chiedermi perché quel contenuto diventa necessario proprio in quel momento, per quelle persone e in quella società.